6f/2 (34623)

اين شركتها در ميان تعداد كميهستند كه به نظر ميرسد نمونههاي مفيد و مناسب رشد و ترقي براي تجارتاينترنتي داشته باشند و آنها كاملاً بر اساس بازاريابي و خدمت به مشتري ميباشد .

تنوع زياد ، جستجوي سريع ، سفارش آسان و قيمتهاي خوب دارد – سود ندارد .ايا ميتواند نجات پيدا كند ؟ايا واقعاً ميتواند پول بدست بياورد؟ ممكن است ، اگر آن بتواند وارد اتحاديههاي بيشتري شود . بسياري از كارگزاران سنتي در تجارت هستند بااينكه تعداد فارغالتحصيلان نسبت به باقي ماندهها ده به يك است . خرده فروشاناينترنتي تا حدودي شبيه خرده فروشان كاتالوگي هستند . و آن هرگز يك شكل خيلي سودبخشي از خرده فروشي نبوده به جز براي آن دسته از خرده فروشان كه هدف بلند اختصاصي شدن محصولات با تفاوت سود خوب روش طبقه بندي هزينه نسبتاً پايين تحويل كالا را دارند .

چرا شركتها وجود داردند؟ تجارت چيست؟نويسنده معروف تئودرلويت ميگويد: «هدف تجارت خلق و نگه داشتن مشتري است» . به نظر من او كاملاً درست ميگويد. شركتها و تجارتخانهها بهاين دليل وجود دارند كه انساني نياز (يا خواستهاي) داشته و انسان ديگر آن نياز را با يك محصول يا خدماتي برآورده كرده است . چگونه آن فرد به وجود چنين نيازي آگاه شده است ؟ چگونه او محصول يا خدماتي را توسعه داده كه چنين نيازي را برآورده كند؟ و سپس آن فردي كه چنين نيازي داشته و محكوم به خريداين محصول خاص است چگونه بوده زمانيكه محصولات زيادي كه مشابه آن بودند و يا آن نياز را برآورده ميكردند موجود بوده است .

پاسخ بهاين سوالات بازاريابي ، بازاريابي ، بازاريابي و … بازاريابي است . آيا فكر ميكنيد كه بازاريابي مهم است ؟ آن تنهاآغاز هر چيزي است . به قول يك گفته قديمي، «هر چيزي اتفاق ميافتد از زمانيكه جنس فروشي ساخته ميشود.» واين واقعيت دارد . اما تا وقتي كه فردي بازاريابي نكند ، چيزي براي فروش وجود ندارد ، و هيچ فرضيهاي براي فروش آن نيست حتي دانش كميهم در مورداينكه چه كسي آن را به چه كسي بفروشد وجود دارد .

بازاريابي چشم و گوش يك شركت است ، به طرف مشتري ميچرخد ، و رقابت ميكند بازاريابي يك نيروي جلوروندهاي پشت محصولات جديد و پشت هر حركت و تبليغ و تمام وسايل ارتباط جمعي در مورد محصولات جديد است . شغل بازاريابي، به گفته يك متخصص معروف راجربلك ول به معني «داشتن آنچه كه بفروش خواهد رسيد است» . چه وقت فوق العاده و راه سادهاي براي تعريف بازاريابي بود . اما به همان سادگي كه هر چيز بنظر ميرسد يك توده حقيقي از مشكلات درست در زير نماي بيروني آن وجود دارد . و آن همان چيزي است كهاين كتاب آن را بررسي خواهد كرد .

«داشتن آنچه بفروش خواهد رسيد» معاني خيلي زيادي ميدهد . آن به معني داشتن محصول يا خدماتي است كه يك بخش خاص از بازار آن را ميخواهد ، با قيمتي كه آنها در مقايسه با انتخابهاي ديگر آن را مناسب ميبينند . «داشتن آنچه كه بفروش خواهد رسيد.» همچنين به معني داشتن شبكههاي توزيع است كه محصول را در انبار دارند و آماده براي فروش در ميان شبكههاي توزيعي هستند كه مشتريان بصورت عادي از آن استفاده ميكنند . و همچنين به معني ارتباط با خريداراني است كه چنين محصول يا خدماتي وجود دارد ، چرااين بهترين پيشنهاد خريد است و چگونه آن را بدست بياوريم . واين كار ساده يا نيست .

در آخر «داشتن آنچه كه بفروش خواهد رسيد» به معني برآورده كردن انتظارات خريدار است . شما بايد ابتدا سفارش را چه بصورت مستقيم و يا از طريق يك سيستم اجرايي برآورده كنيد . و سپس به آن عهدي وفا كنيد كه وسايل ارتباط جمعي ، تبليغات ، پيشرفت و يا تنديسي جهت راهنمايي كردن خريدار است . در بسياري از موارد اين پيمان بوده كه واقعاً بازار فروش را خلق كردهايد .سپس با فروش محصولات شما بايد آماده فراهم كردن خدمات ضروري پس از فروش محصول باشيد . ممكن است كه آن يك لوازم يدكي محصول ، دستورالعمل يا توضيحي در مورد چگونگي استفاده از يك سرويس يا محصول ؛ و به معنيايستادن پشت محصول در هنگام بروز مشكلات است كه معمولاً گارانتي گفته ميشود.

شماره1–نياز مشتري است كه يك نشان معتبر است. شماره 2 خدمت به مشتري است.

و آخرين مورد كه مسلماً كمترين چيز نيست ، بايد يك ارتباطي بين توليد كننده ، فروشنده و خريدار يك محصول يا سرويس ارائه شده وجود داشته باشد . بعد از همهاين موارد ، بازاريابي در مورد خلق ، حمايت ، ساختناين ارتباط است كه آن بتواند زمينهاي براي فروشهاي مجدد و ادامه تجارت شود . به منظور موفقيت درآينده، با انجام بازاريابي عالي ، شما واقعاً «آنچه كه بفروش خواهد رسيد را داريد».ايا آن ساده نيست ؟

در مسير بسطاين نظريات ، مثالهاي زيادي بكار رفته است تا نشان دهد كه چگونه شركتها از بازاريابي بصورت موفقيتآميز استفاده ميكنند تا به پيشرفتهاي بزرگ برسند . اگر مثالها آشنا هستند بهاين دليل است كه بازاريابي موفق ، توجه ميكند، كه مصرف كنندههايش را تا حدي «مشهور» نگه دارد . مثالهاي مشابه مفيد هستند چرا كه آنها كاملاً «معلوم» هستند و اكثر خوانندگان به سادگي آن محصول يا سرويس را كه از آن استفاده ميكنند به آن ربط ميدهند .ايا آماده هستيد؟ دراينجا ما به تعريف بازاريابي ميپر دازيم! از تمام جوانب!

تعريف اصطلاحات :

اين فصل شامل مفاهيم كليدي است كه كمك به مشخص شدن زمينه بازاريابي و استراتژي آن ميكند و در مورد بخشي از اهداف بازاريابي و عملكرد آن كه رسيدگي به آنها لازم است بحث شده است .

يك تعريف از بازاريابي

بازاريابي فعاليت درك نيازها و خواستههاي مشترك ، كشف و خلق محصولات / خدماتي است كه آن نيازها و خواستههاي مشتري را برآورده ميكند ، و سپس برقراري ارتباط با سازماني كه بايد چنين محصولات و خدماتي را توليد و تحويل دهد و سپس با مشترياني كه براي آنهااين خدمات در نظر گرفته شده است . و در نتيجة آنها طالب چنين محصولاتي خواهند شد و آنها را خريداري خواهند كرد .

بازاريابي مرحلهاي است كه در آن تصميمات در يك محيط كاملاً تجاري معتبر وابسته بهم در مورد تمام فعاليتها گرفته ميشود كه تبادل را آسان ميكند تا آن گروه از مشتريان راضي شوند و اهداف اجرايي را توضيح دهد .

آنچه كه بازاريابي در مورد آن نيست .

منظور از بازاريابي فروش نيست . فروش ازاين جهت متفاوت است كه آن شامل عرضه محصولاتي است كه نتيجه تلاشهاي بازاريابي است .اين مطلب بهاين معني نيست كه بازاريابي هرگز چيزي را نميفروشد – آن چنين كاري را ميكند . اما آن عمدتاً عقايد و نظرات را پيش از محصولات خاص ميفروشد . بازاريابي يعني R&D و يا توسعه محصول نيست . آن حيطه نظرات و مكملهايي است كه نيازها و خواستههاي مشتري با آن روبرو خواهد شد . كه بوسيله بازاريابي كشف شده و ارتباط برقرار ميكند و نهايتاً بازاريابي علم منطق نيست . علم منطق به معني پيشرفت مردم و منابع آنها به منظور اطمينان بخشيدن به آنها است كه مواد موردنياز در مكان و زمان مناسب قرار دارند . و با اطلاعات لازم برآورده كردن خواستههاي مشتري را تضمين ميكند .

بازاريابي در واقع مجموعهاي از تفاوتها است . اما اعمال كاملاً وابستهاي كه هركدامشان بايد با دقت و نزديك بهم كامل شوند اگر به منظور رسيدن به محصول نهايي باشد «داشتن آنچه كه ميتوانيد بفروشيد» است .

استراتژي از زماني كه بازاريابي آغاز ميشود وجود دارد .

اولين نكته مهم در رابطه با بازاريابي آن است كه استراتژي و بازاريابي موضوعاتي كاملاً بهم پيچيده و لاينحل هستند . يك تجارت بايد با يك استراتژي آغاز شود . آن استراتژي معمولاً براساس پاسخ به تعدادي از سؤالات ساده بنا ميشود. (سؤالات فقط آسان هستند. پاسخهااينطور نيستند.) وقتيكه زمان تعبير يك استراتژي به بازاريابي ميرسد، يكسري سؤالات كليدي پيش ميآيد: «ما چه چيزي را ميخواهيم بفروشيم، به چه كسي، كجا، چگونه؟»

از زمانيكه آن پرسيده و پاسخ به آن داده شود كار جدي بازاريابي ميتواند شروع شود. وقتي من در مورد «محصولات» صحبت ميكنم، منظورم خدمات يا تركيب يك محصول و يا يك خدمات است مناين موضوع استراتژي را مكرر مرور خواهم كرد چرا كه در دنياي واقعي سؤال نياز به پرسش مكرر خواهد داشت همانطور كه شما زمان و تغييرات را در رقابت، موقعيتها، اطلاعات و فشارها تطبيق ميكنيد. اغلب يك نظريه مركزي وجو دارد . شايد يك تكنولوژي اختصاصي ، يا نياز مبرميبه چيزي يك محصول و يا يك خدمات باشد. وقتي چنين نظريهاي وجود دارد، بازاريابي ميتواند با آن حركت كند. دوربينهاي جهتنما، شبكه تلفنهاي ديجيتال، نمونهاي از حل نيازها و خواستههاي مصرف كننده براساس تكنولوژي خاص هستند.

پاسخ به سؤالات «چه چيزي»

تصميمگيري در مورد آنچه كه خواهيد فروخت كاملاً مشخص نيست. موارد بسيار زيادي وجود دارد زمانيكه آن براي بازاريابي بايد ساده شود تا بدانيم كه چه بفروشيم شواهدي از آنچه كه در گذشته فروخته شده است و اطلاعات تحقيق بازار در مورد آنچه كه مشتري و مصرفكننده فكر ميكنند وجود دارد ـ يا حداقل آنچه كه فكر ميكنند را ميگويند (دقت كنيداينها دو مورد هستند و هميشه يكسان نيستند). مشكلاينجاست كه هر چيزي كه مردم بازارياب ميدانند در مورد گذشته و براساس حدس يكديگر است و هر چيزي كه دراينده اتفاق خواهد افتاد نامعلوم است.اينها سؤال «چه چيزي» را از آنچه كه به نظر ميرسد دشوارتر ميكند.

موارد ديگري نيز هست كه يك بازارياب براي دانستن پاسخ به «چه چيزي را بفروشد» نيازمند است كه بداند. اولين مورد آن است كه مرزهاي بازارها خيلي بيش از پيش نامشخص هستند. شما خيلي كم ميتوانيد بخشهاي ناب و خوب بازار كه هدف شما بوده را پيدا كنيد. در مورد تلفنها فكر كنيد. آن به عنوان يك بازار كاملاً مستقيم بكار رفته است. دستگاهي كه روي چيز شما قرار داشت و دو شاخه آن در ديوار بود. و يك صفحه نمايش و دكمههايي كه فشارشان بايد بدهيم روي آن وجود دارد. گوشي را برداريد صداي بوق تلفن را ميشنويد شروع به شمارهگيري كنيد و يا دكمهها را فشار دهيد.

اكنون سؤال مربوط به مرزهاي بازار تلفني كجاست ـ اگر وجود داشته باشد ـ خيلي پيچيده است. تلفنها، موبايلها، پيجرها و تلفنهاي ماهوارهايي، PDAs كه با شبكههاي ماهوارهايي ساخته ميشوند، كامپيوترهاي وابسته به اشعه مادون بنفش، راديوها،تلفنهاياينترنتي، تنها بخشي از آنچه كه بازار تلفن، راديوها، تلفنهاياينترنتي، تنها بخشي از آنچه كه بازار تلفن در برداشت هستند ـ به علاوه تلفنهاي سيميقديميكه هنوز هم وجود دارند. پس اگر ميخواهيد كه بازار تلفن خود را بفروشيد، سؤال بعدياين است كه چه بخشي از آن، چه مسافتي و غيره. بازار خود را خيلي با دقت تعريف كنيد و نسبت به شرايط متغير قابل انعطاف بمانيد. ممكن است كه نياز به تعريف مجدد داشته باشيد.

ارزش از شركتهايي كه محصولات را فراهم ميكنند به شركتهايي كه ميتوانند مشتري مدار بالايي با پايينترين قيمت را داشته باشند، جايش را عوض ميكند.

پاسخ بهاين سؤال «چه چيزي بفروشيم» يك جريان تكراري است. به آن پاسخ دهيد، سپس روش را امتحان و تنظيم كنيد. سپس آن را به تكرار انجام دهيد. پاسخ بهاين سؤال مهم است زيرا آن مكاني را كه شما روي منابع تمركز خواهيد كرد را معين ميكند. تمركز يكايده مهم است. منابع انساني و مالي هر دو محدود شدهاند، پس آن منابع با ارزش را در هر چيزي هدايت كنيد. اما هدف اصلي بازار ممكن است كه به معني هدر دادن آنها باشد يا حداقل بهترين نتيجه را نگرفتن. مطمئن باشيد شما در مورد «آنچه كه ميفروشيد» فكر ميكنيد و آماده تنظيم ميشويد همچنين مطمئن شويد كه استراتژي شركت شما، در مورداين هدفتان كاملاً واضح است.

يكي از نتايج اصلي كه بازاريابان با آن روبرو ميشوند رشد اعتماد مشتركين و چشماندازهاي درك، بيش از واقعيتها است زمانيكه تصميمات مالي گرفته ميشود.

تصميم بعدي «به چه كسي و كجا»

اگر شما ميتوانيد به سؤالهاي «چه چيزي» پاسخ دهيد، سپس به سؤال «به چه كسي، كجا» ميرسيد و كميبعد به سؤالاتي در مورد «چگونه» خواهيد رسيد. شغل بازاريابي درك آنچه كه در ذهن مشتري و مصرفكننده ميگذرد است و سپس انتقال آن در يك محصول و خدماتي كه به فورش خواهند رسيد ميباشد. به منظور برانگيختن و دلخوش كردن مصرفكنندهايست. بعد از همهاين موارد شما از آن ميخواهيد كه دوباره برگردند و از شما خريد كنند. تصميم گرفتن در مورداينكه محصول را به «چه كسي» بفروشيد شايد يك حرفه خيلي جديد بازاريابي باشد. (فرض كيند كه شركت شما در مورد «چه چيزي» تصميم گرفته است). هدف مهم شركت را به خوبي دنبال كنيد. (كه ما آن را به چه كسي ميناميم). و شما شانسي براي برنده شدن داريد. اگر خيلي ضعيف آن را انجام دهيد شما مطمئناً شكست خواهيد خورد.

براي شروع، ابتدا مطمئن شويد كه ما اصطلاحات فني صريحي داريم. مشتريان افرادي هستند كه محصول يا خدمات را از ما ميخرند. آنها براي هر چيزي كه ميخرند هزينهايي را به شركت شما ميپردازند. مصرفكنندگان شايد مشتري مستقيم شما نباشند. اگر شما به يك خردهفروش يا يك عمده فروش بفروشيد آخرين مصرفكننده آخرين استفادهكننده است. ممكن است كه يك مصرفكنندهايي باشد كه از خرده فروش خريد ميكند، يك شركتي باشد كه از يك عمده فروش ميخرد. براي خدمات نيز به همين صورت ميباشد.

«چه مكاني» نوعي از يك سؤال تابع است. «چه مكاني» ميتواند به معني مكان جغرافيايي هدف منتخب مشتريان بازار باشد. آن همچنين ميتواند مكاني باشد كه از نظر جغرافيايي مناسب هدفي است كه شما انتخاب كردهايد معني دهد. در حقيقت بازرايابي يك علت تمركز است. تمركز به معني تصميمگيري در مورد مكاني است كه شما منابع خود را مصرف كردهايد كه نتايجي را بگيريد و سپس بسنجيد كه چطور آن را انجام دادهايد و تنظيم كنيد و تلاش دوباره تا زمانيكه آن را به درستي انجام دهيد است ـ يا بدون منابع ـ از نقطهايي كه شما ممكن است نياز به روز كردن نتيجه خود داريد.

ماهيت بازاريابي

هدف تجارت خلق و نگهداشتن مشتري است.

براي انجام آن شما بايد كارها و خدماتي را توليد و توزيع كنيد كه مردم ميخواهند و بهاي آن را قيمتگذاري كنيد و تحت چنين شرايطي براي آن دسته از مواردي كه توسط سايرين براي بخشي از مشتريان درخواست شده نسبتاً عقلاني و جذاب هستند كه آن قيمتها و شرايط را امكان پذير ميكنند.

تشكيلات اقتصادي بايد در مورد قيمتهاي افراطي ماليات بردرآمدي راايجاد كنند كه مطابق با قوانين باشد به منظور جذب و نگه داشتن سرمايهگذاران و حداقل ماندن در كنار هم در يك مسير و يا گاهي در جلوي رقبا باشد.

اهميتي ندارد كه چقدر كوچك باشد هيچ تشكيلات اقتصادي نميتواند چنين كاري را با محرك و يا حادثهايي بكند. بايد هدف و استراتژي و طرحها و تشكيلات اقتصادي كاملاً روشن و مشخص باشد و بهتر است كه تماماينها بصورت مكتوب باشد و بصورت كاملاً واضحي ابلاغ شود و مديران آن را مكرراً بازبيني كنند و به روز درآورند.

در تمام موارد بايد يك سيستم مناسب براي سنجيدن، پاداش دادن و كنترل اطمينان باشد كه آن هدفي كه داشتيم انجام شده باشد و زمانيكهاين اتفاق نيافتد عمل تصحيح انجام ميشود.

طرح بازاريابي:

ناميرا كه ما براي وسيلهاي بكار ميبريم عموماً براي توصيفاينكه چگونه چنين عملياتهاي مختلف بهم وابسته كامل شدهاند واين طرح بازاريابي است. طرح بازاريابي وجوه مختلفي را در بر ميگيرند. اما معموليترين كه يك مدرك ثبت شده است. عناصر كليدي را مختصراً شرح ميدهد كه بايد مورد بررسي قرار بگيرد و سپس تكميل شود. اشكال مختلفي براي طرحهاي بازاريابي وجود دارد بعضي در كتابها و بستهها و بقيه در طول سالها در شركتهاي بزرگ تكميل شدهاند.

اين سادهترين قسمت است و بسياري از شركتها يكي را دارند كه آنها ميخواهند استفاده كنند. قسمت مشكل همان است كه در طرح بازاريابي جريان دارد و چگونه / چرا اين قسمتها با هم كار ميكنند. تا شما از پس سؤال چه چيزي را ميتوانيد بفروشيد. به چه كسي و كجا و چگونه برآييد. يك نكته خيلي مهم است. طرح بازاريابي بايد بصورت نوشته شده باشد، و آن بايد به طور واضح و شرح مختصري باشد. اگراينطور نباشد آن نميتواند به سادگي شركت كند و آن توسط مردم اصلي كه بايد متوجه آن شوند مورد استفاده قرار نميگيرد. اما در پيشرفت آن بكار برده شده است.

يك طرح خوب بازاريابي با استراتژي شروع ميشود و استراتژي با يك تشخيص دقيق از شرايط فعلي در بازار مورد نظر شما يا بخشي از بازار شروع ميشود.اين يك جمله بزرگ است. «تشخيص دقيق» به معني فكر كردن واقعي در مورد آنچه كه در شرايط فعلي جريان دارد است. مردم زيادي خود را فريب ميدهند در مورد قدرت و ضعف شركتشان يا رقباي آن چقدر خوب يا بد هستند نتيجه طراحي است كه شكست را در بر خواهد داشت چرا كه آن براساس فرضيههاي غلط ساخته شده است.

يك درك واضح از واقعيت فعلي از ابتدا قاطع بودن است. گاهي به معني گرفتن كمكهاي بيروني براي گرفتن نتايج واقعي است شركتها معمولاً عكسالعملهاي افراطي و تفريطي در رقابت دارند. اگر رقابت به خوبي در حال انجام باشد تخمين زدن ميزان خوبي آن آسان است. اگر رقابت بصورت ضعيفي در حال انجام است حتي تخمين نتيجه آن آسانتر است.

رهبران در مديريت واقعي زمان خيلي راسخ هستند و حداكثر تغييرات لحظهايي را اخطار ميدهند.

چه كسي ـ چهچيزي ـ كجا ـ چگونه و…

بازار موردنظر يا بخشي از بازار يك سري لغات ادعايي هستند چرا كه آن نيازمند گرفتن انتخاب آگاهانهايي است. همانطور كه قبلاً بيان كردم، تعيين بازار هدف / بخشي از بازار اغلب مشكلترين و بحرانيترين كاري است كه در برنامه بازاريابي انجام ميشود.

اغلب، بعد از يك ارزيابي (تفكر) دقيق از وضعيت فعلي انجام ميشود. انتخاب چنين بازارهايي براي راه انداختن مشتري و خدمت به او ممكن است كه خيلي بديهي باشد. از آنجا كه كاملاً مشخص به نظر ميرسد. راه انداختن چنين بازارهايي كه خيلي در دسترس هستند و بين آن رقابت شديدي وجود ندارد، مطلوب است. البته چنين بازارهايي به سختي پيدا ميشوند! ممكن است به نظر ميرسد كه به سرعتهاي واقعي نياز است. تعهد به رقباي حاضر در بازارهايي با رشد پايين خيلي جالب نيست و آن معمولاً سود كمتري در نسبت به رشد بازارهاي جديدتر كه رقابت كمتر ميكنند، دارد.

---